Com tomàquets hidropònics: profundament desarrelats

La uniformització cultural és el negoci

(Alguns dels escrits d’aquest espai tenen versió locutada per la Marta Begué)

El gran objectiu del tecnopoder i dels grans actors del mercat global ja no és només vendre’ns coses, sinó aconseguir que tots desitgem les mateixes coses. Perquè el negoci perfecte no és aquell que ven molt, sinó aquell que ven exactament el mateix a tothom. Sense diferències culturals, sense especificitats lingüístiques, sense hàbits locals que obliguin a adaptar-se. El consumidor ideal per a les grans plataformes és un individu perfectament homologable, amb gustos previsibles i fàcilment orientables des d’un algoritme global.

Des d’aquest punt de vista, la uniformització cultural no és un efecte secundari del sistema: és una necessitat estructural. Les llengües petites, les tradicions pròpies, els ecosistemes culturals locals o les maneres particulars d’entendre el món són una nosa per a un mercat que aspira a escalar productes globals amb costos mínims. Si una mateixa cançó, una mateixa sèrie, una mateixa aplicació o una mateixa manera de parlar pot funcionar igual a Vinaròs, Barcelona, Oslo o Buenos Aires, el benefici d’uns pocs es multiplica exponencialment. I per això la diferència cultural sovint és percebuda, implícitament, com una resistència ineficient.

En aquest procés hi juguen un paper determinant les xarxes socials i les plataformes de consum cultural. No són només canals tecnològics neutres: són màquines d’homogeneïtzació. Els algoritmes premien el que és recognoscible, reproduïble i immediatament consumible. Afavoreixen els mateixos codis estètics, els mateixos ritmes narratius, els mateixos referents, les mateixes reaccions emocionals. La conseqüència és una cultura progressivament més plana, menys arrelada i més intercanviable. Una ‘cultura’ pensada perquè circuli bé, no perquè expressi els trets distintius d’una comunitat concreta.

Darrerament, li he sentit explicar al meu pare (Salvador Cardús) en algun article i conferències una idea del sociòleg francès Jérôme Fourquet que em sembla especialment il·luminadora: les societats hidropòniques. La imatge és molt precisa. Igual que els cultius hidropònics produeixen tomàquets pràcticament idèntics independentment del lloc on es cultiven, les societats contemporànies tendeixen a produir individus culturalment estandarditzats, desvinculats del territori, de la llengua i de les tradicions pròpies. Persones amb els mateixos gustos, els mateixos codis i les mateixes prioritats visquin on visquin. Desarrelades, però perfectament adaptades al consum global.

El problema és que una societat desarrelada és també una societat més vulnerable. Quan desapareixen les referències culturals pròpies, les llengües i les formes particulars de mirar el món, les persones es tornen molt més dependents dels imaginaris produïts industrialment des dels grans centres de poder cultural i tecnològic. I aleshores la suposada llibertat de consumir pot acabar amagant una forma molt profunda de dependència. Potser per això defensar la llengua, la cultura pròpia o fins i tot certes formes de vida local no és una qüestió folklòrica ni nostàlgica. És, cada vegada més, una forma de resistència davant d’un mecanisme que ens prefereix previsibles, intercanviables i dòcilment uniformes. I, permeteu-me la paradoxa, profundament desarrelats.